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整合營銷的概念有一種新的提法,稱網絡營銷與傳統營銷的整合為整合營銷,實際上就是利用整合營銷的策略來實現以消費者為中心的傳播統一性和雙向溝通,用目標營銷的方法來開展企業的營銷活動。整合營銷包括了傳播的統一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內容:

(1)傳播的統一性。指企業以統一的傳播資訊向消費者傳達,即用一個聲音來說話(Speak with One Voice)。消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。其目的是運用和協調各種不同的傳播手段,使其發揮出最佳、最集中統一的作用,最終實現在企業與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關系。

(2)雙向溝通。與消費者的雙向溝通,是指消費者可與公司展開富有意義的交流,可以迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。如果說傳統營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話,那么整合營銷所倡導的格言即是“請消費者注意”。雖然只是兩個詞之間位置的交換,但消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變,營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者進行溝通和交流轉化。

(3)目標營銷。是指企業的一切營銷活動都應該圍繞企業的目標來進行,即實現目標營銷。整合營銷已從理論上離開了在傳統營銷理論中占中心地位的

4P's理論,逐漸轉向4C's理論(見圖2-5),其所主張的內在關系都是圍繞消費者為中心展開的。具體內容如下:

①先不急于制定產品策略(Product),而以研究消費者的需求和欲望

(Consumer Wants and Needs)為中心,不再賣你所生產、制造的產品,而賣消費者想購買的產品。

②暫時把定價策略(Pice)放到一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)。

③忘掉渠道策略(Place),著重考慮給消費者提供方便(Conveniece)以購買到商品。

④拋開促銷策略(Promotion),著重于加強與消費者的溝通和交流(Com munication)。

可以將互聯網的發展和應用分為四個階段:第一階段是信息以文本和圖像的方式在網絡上的傳送為特征,互聯網被作為一種信息傳輸的手段;第二階段是互聯網商務應用的正式開始,盡管當時成功的案例并不多;第三階段占主導地位的是營銷者的廣告、銷售信息等與網絡技術的結合,并開始在網上進行銷售活動;第四階段是營銷者能利用并控制網絡技術為企業的營銷目標服務,運用網絡技術來獲取企業經營管理的最大可能性的成功。

目前,互聯網正處在商業應用的第四個階段,最終將網絡整合到整個公司營銷計劃的時代已經來臨。雖然已有不少公司開始認識到利用Internet的必要性,但是,只有很少一部分公司已經認識到要將網絡與傳統營銷整合起來的重要性。按照美國的Matrixx營銷公司的調查,大約有60%的被調查公司沒有將網絡用于對顧客的服務體系當中,這些公司只將Internet看作是一個銷售工具。正確的觀點是:網絡營銷應該支持公司的整個營銷體系,它不應該只存在于真空中;網絡只是營銷海洋的一個水域,它不是惟一的解決方案,而是整體方案的一部分,網絡營銷必須要與公司的戰略策劃相互匹配和相互支撐。


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